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戦後は百貨店がおしなべて大衆化路線を採り、M百貨店も支店拡大があくまでメインだったためだろう。
ただ、百貨店という小売りの形態が曲がり角にある今、通販と店舗のバランスを巧みに取っていた戦前のM百貨店の例はひとつの好サンプルといえよう。
七三年のカタログ販売課の設置も、当初は外商員の売上げを向上させるための苦肉の策たった。
当初は店舗で扱われるバーゲンセール品に関し、簡単な商品チラシのようなものを作り、店舗顧客にＤＭとして送っただけのものだったらしい。
だが、ほどなくして発行した第一号カタログは、最新のものに引けを取らない出来で、扱い品目も衣料品から家具、家電、食品までを網羅する、いわゆるゼネラル的なものだった。
加えて、店舗と異なる通販独自の顧客のリスト化とオリジナル商品の開発。
T屋同様、M百貨店はそこに力を注いだが、やはり先行のT屋に大きく水をあけられ、その距離を縮めるのは並大抵ではなかった。
一方で、テレビショッピングの取り組みは先駆的たった。
商品供給だけでなく、七八年ごろから、独自のテレビショッピング部門も設け、カタログ部門と合わせ、八〇年には情報販売本部として統合される。
こうして独立採算制を採ることによって、通販部門の有利性は一目瞭然となり、また店舗売上げとの相乗効果も認められて、同社はカタログを中心とした通販により力を注いでいった。
テレビは一時、二〇〇本前後のＣＭを放映するなど積極策に出たが、それだけの収益が上がらず、八三年には主婦向けワイド番組『レディス４』（テレビ東京系）に一本化する（後述）。
それにしてもM百貨店のカタログはバラエティに富んでいる。
の『M百貨店カタログ』（年七回発行）に加えて、生活提案型のスペシャルカタログが一〇種類あります」（大内）それまで二五〇ページ前後だった『M百貨店カタログ』も二〇〇三年度から、毎号をファッションとリビングに分けて、前者のページを減らし、後者のページを増やした。
雑貨ブームを反映してというより、ページ当たりの売上げ効率から弾き出したという。
二〇〇二年度の総額約四二四億円というM百貨店通販の年間売上げのうち、カタログ部門だけで約三〇〇億円強を売上げる（ちなみにM百貨店グループ総体の売上げは約一兆円に上る）。
考え抜かれた商品イメージ円から五万円する品がよく売れるのも、そうした客層を抱えているからでしょう。
カタログに掲載する商品の中心は、店舗なら中小規模の取引先のものです」力値段を抑えて作ってもらえる。
ただ「価格競争には踏み込まない」というのがM百貨店通販の規範である。
大内はある調査会社が作成した資料を持ち出して解説する。
レに入って過剰な価格引き下げに応じていかなければならないポジショニングだが、私どもは、ほぼど真ん中の顧客層を捉えた位置にいるんです」ここから読みとれるのは、やや保守的だがお洒落に気を遣い、少値が張ってもいいものを手に入れようとする、まさにM百貨店本来の顧客＝文字通りのミセスの姿だ。
ただ、やはりもう少し若い層を引き込む努力をしていきたいと、三〇～四〇代を対象にしたセレクトショップ的総合カタログ『ＳＡＧＥ』を九九年から年三回発行している。
現在、専業系カタログの多くが書店・コンビニの棚を賑わせている。
T屋も九九年にそうした苛烈な戦線に、M百貨店も飛び込んだのだ。
その品揃えを見ると、スーパーでは手に入らないものの、かといって目の玉が飛び出るほどの値段ではない良質な商品が、並んでいる。
部屋の模様替えなんか、いろんなところから素材を集めてきて自分なりのコーディネート上手でしょう。
百円ショップとブランドショップを巧みに使い分ける層だから、そんな人たちに見つけてもらおうと、ＭＤは張り切っている。
M百貨店の多様なカタログには熟年女性向けの『浪漫派』、Ｌサイズ・13号以上の女性向けなどあるが、やはり情熱を燃やすのが、男性客を通販へ喚び寄せることであり、そのために年二回発行している『紳士倶楽部』をより引き立てていきたいという。
「昨秋ゴルフ特集をやってみて、では初夏は紳士カジュアルだけで試してみようかと。
モデルは夏木陽介と分母を大きくして取り込んでいきたいんです。
奥さんばかりでなく、ご主人だってもっとお洒落したいはず。
総合カタログはあくまで奥さんの視線で作られていますが、『紳士倶楽部』はご主人が自ら申し込んでこられますよ」
T屋のS・Tも「紳士ウェアは伸び悩んでる」と言っていたが、「売上げ規模からいえば切り捨ての対象」。
しかし、だからこそ彼がそこで着ている服が非常に売れるんだなあ。
麻のスーツにマオカラーのシャツなんて組み合わせ、誰にでも似合うってもんじゃない。
ナイスミドルの典型だった夏木も最早還暦を過ぎたが、相変わらずダンディだ。
そんな彼に、家庭では浮きがちのお父さんが自己を投影したって罪ではない。
M百貨店通販に一〇〇億円以上、総売上げの二五％強をもたらす番組がある。
同社通販がどのような終焉を迎えたかは最早知る由もない。
同じく呉服老舗としては松屋が一九〇六（明治三九）年、また同年、大丸が通販に乗り出し、両社とも呉服店として培った信用を元手に、まずまずの成績を残したという。
これらとそう時期を置かずに伊勢丹、松坂屋、そごうなど有名店がこぞって通販に参入し、近代企業然とした顔を見せたのだった。
第二次世界大戦後、T屋に次いで通販を本格再開したのは大丸で、五三年の東京進出が契機だった。
当時は電鉄系のデパートも出揃ったころで、六三年には小田急が、六七年には京王がそれぞれ、一般顧客と電鉄の株主名簿をうまく利用して通販に取り組み始めている。
高度経済成長期の六〇年代、消費者の収入と消費のバランスが取れていないこの時期に、月賦販売チェーンとして一部上場まで果たした緑屋も通販を模索した企業だったが、大店舗による寡占がはっきりしてきた七〇年代、既存の百貨店も月賦販売を積極的に手がけるようになり、その存在理由をなくして、最後には西武に吸収されてしまう。
ところが、同様の業態の丸井は、若者への月賦販売は今後も衰退することはないと、新都心に彼らの集まりやすい大型店を展開、見事にその困難期を生き残る。
そして、現在丸井は有料カタログ『流行通販V社Ｏ一』を発行、書店やコンビニに置き、店舗でおなじみのブランド商品を扱っている。
コーディネート写真がメインのまったくカタログらしくないレイアウトは女性ファッション誌志向で、衣料品に特化した百貨店通販として、独白のS・Y地に立っているといえよう。
二〇〇〇年には前年比二五％増の一五〇億円の売上げを記録しているが、このところやや下り気味に推移し、二〇〇二年度では推定一三〇億円強止まり。
今後どのような巻き返しを図ってくるかが気になる存在だ。
ほかには、折からの不況により、九一年には阪神が、九二年には東武が、九五年には小田一急が、九八年には伊勢丹がカタログ通販を休止している。
オンラインショップと百貨店全体的に低調な百貨店のカタログ通販だが、その代わりオンラインショッピングに力を入れる百貨店も増えている。
ネット通販に早くから参入したのは、M百貨店、T屋、そして両社に次いで通販自体に積極的だった東急だ。
この三社は九五年ごろから、独白のサイトではなく、オンラインショッピングモールへの参加というかたちでネット通販に参入した。
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